Na tomto mieste sme po minulé roky hodnotili čísla, ktoré dosiahol slovenský turizmus predošlý rok. Momentálne však je neaktuálna informácia, že rok 2008 bol ešte pomerne úspešný. Koho teraz zaujíma, že vlani zarobil turizmus 55 miliárd korún (1,75 miliardy eur)? Bolo to v korunách o desať percent viac ako v roku 2007.

S dvojciferným rastom príjmov je však asi koniec. Na programe dňa je skôr otázka, čo robiť, aby bol prepad v príjmoch čo najnižší. Lebo napríklad tržby hotelov a reštaurácií klesli v januári a vo februári podľa Štatistického úradu SR o zhruba 30 percent v porovnaní s vlaňajškom. Novšie údaje ani čísla o príjazdovom turizme v čase našej uzávierky k dispozícii neboli.

• Prečítajte si celú prílohu TREND Top v cestovaní 2009 (pre predplatiteľov)

Vážiť si peniaze

Slovenský cestovný ruch nezasiahla len kríza. Roky bol orientovaný na turistov z najbližšieho okolia – Poliakov, Čechov a Maďarov. Len dve prvé skupiny tvorili podľa štatistík až 60 percent zahraničných návštevníkov Slovenska (ak počítame tých, ktorí tu strávili aspoň jednu noc).

Všetky tri krajiny však postihol pokles ekonomiky a ten chuť ľudí cestovať nezvyšuje. K tomu sa pridal pokles českej koruny, poľského zlotého a maďarského forintu k euru. Po prijatí európskej meny na Slovensku v podstate zo dňa na deň draželi pobyty aj o tretinu. Razom sme tak prišli o (nie práve najšťastnejšie zvolený) imidž lacnej dovolenkovej destinácie. Hoci priznajme si, ani pred prijatím eura to nebola pravda.

Kríza všade v Európe zvýšila význam domáceho turizmu. Ľudia si dovolenku neodpustia, ale budú ochotní za ňu dať menej peňazí. Preto všetky krajiny propagujú ešte viac dovolenku vo vlastnej krajine a podnikatelia sa snažia o získanie domácich hostí. Kým ešte pred rokom až dvoma zloženie hostí v slovenskom aquaparku alebo vo väčšom lyžiarskom stredisku bolo približne rovnaké – 60 až 70 percent tvorila zahraničná klientela, najmä Poliaci a Česi. Pre Slovákov boli príliš drahé.

To, že za určitú cenu treba poskytnúť zodpovedajúcu kvalitu, mnohí podnikatelia bez následkov ignorovali. Aj to sa zrejme zmení, ľudia si viac začínajú vážiť svoje peniaze a to, čo za ne dostanú. Takže kríza by mohla byť aj užitočná, ak povedie k zreálneniu cien služieb v turizme. Či už ide o ubytovanie, jedlo alebo o lyžiarske lístky či aquaparky.

Lebo pýtať za nie veľmi dobrú kávu tri eurá, ako sme to zažili v jednom tatranskom hoteli, je predsa len silná káva. Veď napríklad v Taliansku stojí espresso bežne euro. V druhej polovici zimy, keď sa návštevnosť nevyvíjala priaznivo, lyžiarske strediská s veľkou pompou avizovali zníženie cien lístkov. Neurobili však nič výnimočné, len to, čo sa bežne robieva v zahraničí.

Rada múdrych(?)

Keď sme hovorili o imidži krajiny, tak jedna pozitívna správa: predseda vlády si osvojil myšlienku, že to, ako štát vnímajú v zahraničí, je to najcennejšie, čo má. Pretože imidž rozhoduje o tom, či doň prídu investori aj turisti. Prezentácia Slovenska v zahraničí je nedostatočná, nechal sa počuť premiér v médiách – a povedal len to, čo všetci, ktorí pracujú v turizme, roky vedia.

Dokáže ju zlepšiť novovytvorená Rada vlády pre jednotnú prezentáciu SR v zahraničí? Rada expertov nie je zlý nápad, už treba len „maličkosť“. Aby v nej sedeli naozaj experti so skúsenosťami so štátnym marketingom a nie politickí nominanti. Odborníci, ktorí si napríklad nezamieňajú pojmy a vedia, že značka a logo krajiny nie je jedno a to isté.

Zlepšovať prezentáciu krajiny v zahraničí sa dá ťažko bez dobre fungujúceho národného tourist boardu. Na Slovensku má túto úlohu zabezpečovať Slovenská agentúra pre cestovný ruch (SACR). Minulý rok vyzerala propagácia Slovenska v zahraničí konečne štandardne. Tak ako by približne mala vyzerať.

Agentúra začala, po rokoch, pri svojich marketingových aktivitách počúvať názory ľudí, ktorých turizmus živí, a bolo to aj vidieť. Či bude tento súzvuk pokračovať aj po personálnych zmenách, ktoré sa v marketingu stali, je otvorená otázka.

Zdá sa totiž, že hviezdne časy propagácie Slovenska sa predbežne skončili. V čase, keď všetky štáty zintenzívnili marketing, aby dostali turistov práve k nim (rakúsky Österreich Werbung má k 50 miliónom eur na tento rok ďalších päť, Chorvátsko dokonca rozpočet na propagáciu zdvojnásobilo), je SACR v útlme.

Peniaze na kampane z európskych fondov za minulé plánovacie obdobie sa minuli a na ďalšie obdobie majú byť (vraj) v júni či v júli. Znamená to, že kampaň na letnú sezónu môže Slovensko „zabaliť“. To všetko v situácii, keď v zime v podstate prišlo o hlavné zdrojové trhy Poľsko a Česko.

Marketéri či úradníci

SACR sa navyše mení z organizácie, ktorej hlavný biznis by mal byť marketing krajiny ako turistickej destinácie, na inštitúciu, ktorá živí najmä úradníkov. Na porovnanie – 80 percent činnosti rakúskej turistickej centrály Österreich Werbung tvorí marketing a tomu zodpovedajú aj jej aktivity a zloženie zamestnancov.

SACR zamestnáva 90 ľudí, ale marketingové aktivity zabezpečuje z nich necelá polovica. Keď odpočítame ľudí v zahraničných zastúpeniach a regiónoch, vyjde, že reálne robí v marketingu menej ako tretina zamestnancov.

Ďalší fakt – agentúra, ktorú živí výlučne štátny rozpočet, môže ťažko v konkurencii ostatných (dravých) tourist boardov uspieť a Slovensko efektívne propagovať. Všetky úspešné tourist boardy v zahraničí si časť príjmov zabezpečujú vlastnou podnikateľskou činnosťou, ktorú robia pre turistickú brandžu. Nehovoriac o tom, že zabezpečovať štátnu propagáciu takmer výlučne za peniaze z eurofondov so všetkými komplikáciami a s úskaliami, ktoré z toho vyplývajú, je európsky unikát.

V ankete TRENDU medzi podnikateľskými subjektmi v turizme sa na margo štátnej propagácie najčastejšie objavoval názor, že SACR treba oddeliť od politických štruktúr. Aby nebola len úradom, ktorý rozdeľuje peniaze z eurofondov. Mal by to byť nezávislý orgán s tímom odborníkov a na jeho riadení by sa mali podieľať aj ľudia, ktorí sú tvorcami reputácie Slovenska.

Potom by bolo zmysluplné aj podstatné zvýšenie objemu peňazí na propagáciu v zahraničí. Takže zmena právneho štatútu agentúry by mohla byť určite na programe dňa. Lebo značka Slovensko ako destinácia turizmu a to, či ju chceme vôbec budovať, je najmä vecou vlády a preferencií politikov.

Sme drahí

Jedna vec je propagovať a druhá, či sú na Slovensku dostatočne atraktívne produkty, ktoré dotiahnu návštevníkov. Turista je tvor náročný a chce hotovú vec, predloženú na zlatom podnose. Kvalitné bývanie a dobrá strava, služby, ktorých kvalita je primeraná cene, sú samozrejmosťou. Okrem toho aktivity, ktoré mu k tomu pribalia. Dokážeme urobiť konkurencieschopný produkt?

Ako odpoveď stačí prelistovať katalógy niektorého z európskych touroperátorov. Jeden z najväčších nemeckých, Dertour, Slovensko ponúka. V katalógu Dovolenka v zime nájdete celkom slušný výber hotelov. Ale poznávací okruh nijaký na Slovensko nevedie.

Zato si môžete vybrať okruh Rumunskom, Lotyšskom, Maďarskom, Českom či Bulharskom. Podľa riaditeľky cestovnej kancelárie Satur Travel Eleonóry Fedorovej Slovensko v katalógoch nie je, lebo je drahé. „Nie sme konkurencieschopní, služby sú aj pre zahraničné cestovky pridrahé,“ konštatuje.

Definovať vzťahy

Kto má tvoriť produkty? Všade v zahraničí je to úloha regiónov a rozhodujúcu úlohu pritom hrajú regionálne centrály turizmu, ktoré sú organizáciami destinačného manažmentu (DMO). Podobné štruktúry na Slovensku chýbajú a ak by sme chceli byť patetickí, síce sa rodia, ale v ťažkých pôrodných bolestiach. Prvý klaster, ktorý má ambíciu byť DMO, vznikol pred rokom a pol v Liptove, ďalší má vzniknúť na Orave, snahy sú aj vo Vysokých Tatrách – ale doteraz sú všetci len na začiatku.

Kvalifikovaných ľudí s poznatkami nie je málo, či však majú priestor na prácu, je otázka. Pretože ak sa aj presadzovanie konceptu značky regiónu podarí, ako je to napríklad v Liptove, situácia v riadení cestovného ruchu je taká, že postaví klaster či združenie pred otázku, ako spolupracovať so štátom. Predovšetkým s ministerstvom hospodárstva a so SACR, teda skôr s jeho finančnými mechanizmami.

Ľudia z regiónov sa dožadujú rýchleho prijatia zákona o turizme. Charakterizuje ich napríklad názor z Thermal parku Bešeňová: „Zo strany štátu ide v prvom rade o prijatie zákona o turizme, ktorý by definoval vzťahy. Mal by umožniť vytvorenie podmienok na fungovanie regionálnych združení, resp. organizácií destinačného manažmentu,“ tvrdí Miroslav Parobek, zodpovedný v Bešeňovej za PR a marketing.

Problémom na Slovensku však je, že prijatie zákona je behom na dlhé trate. Aj keď sa vyriešia súčasné spory medzi ministerstvom hospodárstva a ZMOS o jeho znenie, nebude prijatý skôr ako v roku 2010. Zákon je potrebný, ale regióny je rovnako potrebné podporiť už teraz – teda to, čo v nich už funguje a má zdravé základy. Pretože ťažko sa na jednej strane tešiť, že niekde konečne našli odvahu a chuť spojiť sa a vytvoriť regionálnu DMO, a na druhej strane ich nechať živoriť, lebo ešte nie je prijatý zákon, ktorý financovanie týchto štruktúr rieši.

Peniaze z fondov Európskej únie, ktorými bude SACR do roku 2013 disponovať na propagáciu (27,4 mil. eur, to je 821 miliónov Sk), by sa preto určite mali dostať aj do regiónov. Koniec koncov, je to napísané aj v názve opatrenia 3.2. Rozvoj informačných služieb cestovného ruchu, prezentácie regiónov a Slovenska.

Ilustračné foto - Milan David

© 2009 TREND Holding, spol. s r.o.