V slovenskom cestovnom ruchu, presnejšie v rámci jeho organizačnej štruktúry, sa od roku 2008 objavujú nové organizácie. Známe sú zväčša pod názvom klastre cestovného ruchu. Ich zakladatelia majú snahu získať pre svoj turistický región alebo lokalitu významnejšie postavenie na trhu, vyšší počet návštevníkov a prenocovaní.

Nedôvera a negativizmus

Opodstatnenosť existencie moderných organizácií cestovného ruchu, ktoré pomáhajú cielene rozvíjať odvetvie v určitom území, je v 21. storočí už nepopierateľná a potvrdená pozitívnymi výsledkami v mnohých zahraničných regiónoch. Napriek tomu všetky slovenské klastre bojujú s nedôverou a negatívnym postojom k nim. Nezriedka sú vnímané len ako zbytočný „mladší súrodenec“ doteraz známych združení cestovného ruchu.

Najmä verejný sektor ich vníma ako konkurenčný prvok v oblasti propagácie cestovného ruchu. Príčinou takého postu je nízka vedomostná úroveň o problematike destinačného manažmentu a marketingu v odvetví. Práve táto však veľmi úzko súvisí so zákonom o podpore cestovného ruchu. Lebo ten má prispieť k budovaniu moderných riadiacich organizácií – organizácií destinačného manažmentu s moderným marketingom lokalít cestovného ruchu – destinačným marketingom.

V porovnaní s konkurenciou sme príchod „novej doby“ (zmeny spotrebiteľského správania počas dovolenky a zmeny u poskytovateľov produktu) a využívanie moderných nástrojov rozvoja turizmu, akými sú destinačný marketing a manažment, na Slovensku doslova „zaspali“.

Neopakujme chyby

Krajiny, ktoré v minulosti usporiadali veľké svetové alebo európske športové či kultúrne podujatia, ich využili v prospech získavania návštevníkov pre svoje destinácie už niekoľko rokov pred ich konaním. V súvislosti s Majstrovstvami sveta vo futbale 2006 v Nemecku realizoval napríklad Bayern Tourismus už v roku 2003 kampaň Futbalová krajina – Bavorsko a od roku 2004 ponúkal komerčne úspešné produkty – futbalové kempy pre rodiny alebo kluby.

Krajiny sa snažia pre odvetvie cestovného ruchu vyťažiť z podujatí maximum, uvedomujú si možnosti obrovského finančného prínosu. Prečo v súčasnosti na národnom turistickom portáli www.slovakia.travel nefiguruje propagácia a konkrétna turistická ponuka blížiacich sa Majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji 2011 – Bratislava, Košice alebo Európskeho hlavného mesta kultúry Košice 2013? Odpoveď na túto otázku možno hľadať aj v nefunkčnej organizačnej štruktúre cestovného ruchu na Slovensku. Komplexný produkt, ktorý dnes nepredstavuje len lístok na zápas a voucher na ubytovanie, zatiaľ bez funkčných riadiacich organizácií turizmu na lokálnej úrovni nemal kto pripraviť. A preto ani nemal kto potrebné informácie posunúť vyššie, na národný tourist board – Slovenskú agentúru pre cestovný ruch (aktivity klastra Košice – Turizmus založeného v tomto roku sa ešte len rozbiehajú). Dokedy budeme len porovnávať a cestovný ruch na Slovensku robiť bez spoločných konštruktívnych riešení?

Známy zoznam

V ďalšom období už nemá význam len kriticky vymenúvať problémy. Ich zoznam už roky poznáme a mal by byť relevantný už len do tej miery, aby sme sa z problémov dostatočne poučili a neopakovali ich. Ako napríklad podcenenie funkcie združení cestovného ruchu, ktoré rokmi viedlo až k ich nefunkčnosti a následne k negatívnemu postoju k ich dôležitému významu pre rozvoj odvetvia.

Pritom mohli a mali byť dnes práve tieto organizácie štruktúrami, na ktorých stoja základy modernej a rozvinutejšej formy riadenia cestovného ruchu v lokalitách a regiónoch. Základy organizácií destinačného manažmentu – DMO.

Jedna destinácia – jeden tím

Zahraničné regióny využívajú už roky destinačný manažment na uplatňovanie destinačného marketingu. Destinačný manažment cielene koordinuje rozvoj cestovného ruchu v území. Destinačný marketing, na rozdiel od obmedzených aktivít združení cestovného ruchu, pracuje nielen s propagáciou, ale aktívne aj s produktom, cenou a distribučnými kanálmi.

V propagácii kladie pri získavaní návštevníka dôraz predovšetkým na moderné nástroje komunikácie, ako sú kvalitné informačné portály, sociálne siete, direct mailing, newslettery, využíva imidžové a produktové kampane, udržuje vzťahy s médiami a touroperátormi. DMO vníma silné stránky a jedinečnosti danej lokality, na základe toho služby a produkty tematicky „sieťuje“ a spája do väčších celkov. Do pobytových balíkov, tematických ciest, špeciálnych produktov.

Propagácia destinácie ako celku, teda jedného komplexného produktu, je na súčasnom trhu, ktorý je zaplavený množstvom malých neprehľadných ponúk, oveľa účinnejšia a prehľadnejšia.

Destinačný marketing sa so špeciálnou tematickou ponukou následne obracia na konkrétnu cieľovú skupinu, nepropaguje už všetko a všade a tým vlastne nič poriadne. Ďalším rozdielom DMO v porovnaní s organizáciou typu združenie cestovného ruchu je práca s celým regiónom. Aj s najmenšími subjektmi, nielen s členmi združenia. Tým sa pri budovaní turistickej destinácie ako celku vytvára jeden tím. DMO by mali byť v tejto cielenej spolupráci pre región vnímané ako nositeľ know-how, iniciátor zavádzania inovácií do produktu alebo propagácie, impulzom napredovania.

Výzva pre odvetvie

To, v akých podmienkach budú ďalšie nové organizácie turizmu na lokálnej a regionálnej úrovni vznikať, v akých podmienkach (finančných, personálnych, know-how...) budú vykonávať bežnú prevádzku, svoje manažérske a marketingové aktivity pre región, či budú len existovať, alebo sa stanú skutočne funkčnými, kompetentnými, profesionálnymi a na zákazníka orientovanými agentúrami, závisí od ochoty celého odvetvia zasadiť sa za potrebnú zmenu. Od oficiálnej podpory predstaviteľov a zástupcov ministerstva dopravy a SACR cez zástupcov vyšších územných celkov, miest a obcí, všetkých profesijných zväzov a komôr, existujúcich klastrov a združení cestovného ruchu až po jednotlivých podnikateľov bez ohľadu na veľkosť ich podniku.

Správna interpretácia zákona o podpore cestovného ruchu a vysvetľovanie významu destinácie ako konkurencieschopného prvku organizačnej štruktúry cestovného ruchu v schéme lokalita – región – štát, vysvetľovanie významu destinačného manažmentu a marketingu pre cielený rozvoj cestovného ruchu môže včas zvrátiť nedôverčivý až negatívny pohľad na túto problematiku v regiónoch. Môže naštartovať rozvoj odvetvia tak, ako mu to prináleží v 21. storočí a ako to prináleží krajine, ktorá chce byť atraktívnou dovolenkovou destináciou na globálnom trhu.

Autorka je poradkyňa v oblasti destinačného manažmentu a bývalá marketingová manažérka Klastra Liptov.

Foto - Milan David

Článok vyšiel v prílohe TREND extra - Dovolneka v zime.